Typowe działania promocyjne bukmacherów, które jesteś w stanie wymienić, to zapewne sponsoring klubów, ekspozycja logotypu podczas wydarzeń sportowych czy bonus na określoną stawkę u danego bukmachera. Są to tylko najbardziej popularne marketingowe zagrywki. Działania światowych gigantów są zdecydowanie szersze, a sam sponsoring zespołów piłkarskich znacznie wykracza poza nadrukowanie logotypu bukmachera na koszulce.

Kreatywne formy marketingu z wykorzystaniem ulubionych sportowców i drużyn mają duży wpływ na pozytywny odbiór marki wśród kibiców. Są oni bowiem bardzo zaangażowaną emocjonalnie grupą odbiorców, identyfikują się z danym zespołem lub atletą i zdecydowanie chętniej sięgają po produkt utożsamiany z ich ulubieńcami.

Aktywizacje sponsoringowe w Wielkiej Brytanii

Niewątpliwie liderami w szerokim świecie bukmacherskim są Anglicy. Zachęcanie do zawierania zakładów na każdy sport i bardzo szeroka oferta wymaga nieprzeciętnie atrakcyjnego marketingu, żeby wybić się z tłumu. Brytyjczycy, oprócz ekspozycji znaku marki w widocznych miejscach na stadionie czy koszulce, często angażują samych zawodników w reklamę bukmachera. I robią to naprawdę kreatywnie.

Bukmacher Betfair w ramach promocji nowej funkcji Cashout w swojej aplikacji postanowił z pomocą piłkarzy Arsenalu pobić rekord Guinessa. Cała akcja polegała na opanowaniu piłki zrzuconej z wysokości. Najlepiej z tym zadaniem poradził sobie Theo Walcott, który opanował piłkę zrzuconą z 34 metrów wpisując się do Księgi rekordów Guinessa.

Inną akcję wykorzystującą umiejętności zawodników zainicjował BetSafe, czyli sponsor Manchesteru City i angielskiej drużyny rugby Saracens F.C. Piłkarze i rugbyści mierzyli się w wymyślonych przez siebie konkurencjach łączących oba te sporty. W sumie powstało 6 odcinków, po 3 poświęcone każdej z ekip.

BetSafe był również sponsorem angielskiej ligi szóstek. W akcji promującej ten event wykorzystał byłych reprezentantów Brazylii, którzy najpierw brali udział w treningu pod okiem Seana Garniera, czyli mistrza świata we freestylu, a następnie rozegrali mecz z byłymi reprezentantami Nigerii.

Podobne formy zastosował bwin we współpracy z Manchesterem United oraz Juventusem. Piłkarze na potrzeby sponsora mierzyli się z różnymi konkurencjami na boisku lub odwzorowywali spektakularne zagrania boiskowe z zasłoniętymi oczami.

Krok dalej poszedł Betway, który piłkarzy West Hamu użył do komunikacji z kibicami. Zawodnicy wcielili się w taksówkarzy i wozili swoich fanów po Londynie. Ci nie zawsze od razu orientowali się, kto jest kierowcą samochodu, a sami zawodnicy zazwyczaj ujawniali swoją tożsamość dopiero po zakończonym kursie, ku zaskoczeniu fanów.

Bukmacher Paddy Power we współpracy z Arsenalem promował szybkość działania swojej aplikacji. Czas zagrania kuponu porównano z czasem dryblingu Alexisa Sancheza, długością rozgrzewki Oliviera Giroud oraz z czasem wyboru fryzury przez Theo Walcotta. Całość ujęto w krótkim wideo wspartym humorystycznym komentarzem stylizowanym na komentarz meczu piłkarskiego.

Również SkyBet wykorzystał komentarz sportowy do promocji swojej firmy. Bukmacher sponsorujący niższe ligi angielskie postanowił zderzyć piłkarzy ze światem komentatorów sportowych. Zawodnicy Doncaster Rovers mogli wykazać się za mikrofonem i skomentować skrót własnego meczu.

Akcje marketingowe wokół piłki nożnej w Niemczech

Trochę inaczej wygląda sprawa w Niemczech, gdzie największy bukmacher na rynku, Tipico stawia przede wszystkim na duże nazwiska występujące w reklamach, ale nie angażuje ich w inny sposób. Sam angaż ambasadora marki od dawna jest niewystarczający. Aby wyróżnić się spośród coraz większej konkurencji, trzeba zaangażować wybranego ambasadora w szereg kreatywnych działań na rzecz promocji marki, w których w sposób wiarygodny przedstawi zalety danego sponsora. Działania lidera niemieckiego rynku są dość obszerne, jednak zdecydowanie zbyt mało kreatywne i bardzo standardowe. Tipico na przykład wpuszczało na wybrane mecze przedsezonowe Bayernu Monachium kibiców w specjalnych koszulkach monachijskiej drużyny wraz z nadrukiem logo marki oraz zachęcało do obstawiania zakładów w punktach stacjonarnych.

Konkurencja na niemieckim rynku stara się działać inaczej niż największy niemiecki bukmacher i w promocję swoich ofert na wzór angielskich bukmacherów mocniej angażuje piłkarzy. Marka Interwetten wraz z zawodnikami Hoffenheim sprawdziła, jak będzie przebiegał konkurs rzutów karnych rozgrywany piłkami używanymi w innych dyscyplinach sportu.

Na rzuty karne postawiła również marka bet-at-home. W ramach akcji schalke-at-home amatorskie drużyny piłkarskie rozgrywały między sobą turnieje rzutów karnych. Do zwycięskiego zespołu przyjechali piłkarze Schalke, a obie ekipy zmierzyły się w konkursie jedenastek.

Sponsorowani przez Betway piłkarze Fortuny Düsseldorf wraz z niemieckimi influencerami postanowili sprawdzić swój instynkt w utrudnionych sytuacjach boiskowych. Zawodnicy byli rozpraszani przez lecące w ich kierunku przedmioty oraz niespodziewane dźwięki. Całość w nawiązaniu do hasła bukmachera, które przy obstawianiu meczów zaleca “zaufać swojemu instynktowi”.

W Austrii swego czasu firma tipp3 uruchomiła mobilny punkt zawierania zakładów w busie. Kibice mogli przed konkretnym wydarzeniem wykazać się wiedzą z zakresu typowania meczów. Austriacy pozwolili fanom pokazać również swoje umiejętności piłkarskie oraz wiedzę dotyczącą ich ulubionej dyscypliny sportowej. Całość polegała na strzelaniu piłką do celu. Po udanym zagraniu kibice mierzyli się z pytaniami z zakresu piłki nożnej i w przypadku dobrych odpowiedzi mogli podwoić swój dorobek punktowy.

Jak wygląda wykorzystanie sponsoringu sportowego przez marki w Polsce?

STS oprócz inwestycji w międzynarodowych ambasadorów, takich jak Martin Schmitt i Peter Schmeichel, sponsoruje również całe grono polskich zespołów sportowych. Dość typową aktywnością lidera branży była seria #STSonTour. Polegała ona na tworzeniu stref kibica podczas meczów Ekstraklasy oraz reprezentacji Polski. Standardowa akcja, która jednak mogła zaangażować dużo kibiców przychodzących na stadion przed spotkaniami.

Interesującą inicjatywą STS była akcja #VamosKrycha zorganizowana w dniu finału Ligi Europy w Warszawie, podczas której bukmacher rozdawał koszulki Grzegorza Krychowiaka. Działania objęły Warszawę i powstałe w związku z tym wydarzeniem strefy kibica.

Innym ciekawym działaniem związanym z koszulkami była akcja #odHAMsie zorganizowana podczas meczu Lecha Poznań z Legią Warszawa. Partner Lecha Poznań – STS – postanowił wymienić kibicom koszulki Kaspera Hämäläinena po jego transferze z Poznania do Legii Warszawa.

Totolotek podczas swojego sponsoringu Pucharu Polski postanowił wypuścić cykl odcinków, opowiadających o najciekawszych historiach tego turnieju. Oprócz tego przeprowadzał transmisje na żywo prosto ze stadionów: poprzedzające oraz podsumowujące mecze. Jednak najciekawszym eventem organizowanym przez Totolotek była gra miejska, podczas której przechodnie mogli wziąć udział w quizach i wyzwaniach rozrzuconych po całym mieście, a w przypadku błędnych odpowiedzi biegali karne rundy, m.in. wokół fontanny.

Betclic, czyli sponsor Piasta Gliwice, podczas przerw w meczach śląskiej drużyny rozkładał na boisku dużą tarczę i dawał kibicom możliwość zagrania w coś na kształt piłkarskiego curlingu.

Większość polskich bukmacherów angażuje również ambasadorów. W dużej mierze są to dziennikarze sportowi, biorący udział w quizach i rozmowach z fanami sportu. Ponadto często promują bukmachera w mediach społecznościowych. Jako że zaangażowanie aktywnych sportowców w kampanie bukmacherów jest problematyczne lub nawet niemożliwe, często wykorzystuje się w nich dawne gwiazdy, które już zakończyły karierę zawodniczą.W Polsce widoczny jest brak zaangażowania aktywnych sportowców w kampaniach bukmacherów, m.in. ze względu na wątpliwości etyczne czy zapisy w ich umowach. Stąd częste decyzje biznesowe o wykorzystywaniu dawnych gwiazd.

Brytyjscy bukmacherzy liderem aktywizacji sponsoringowych

Podsumowując, Brytyjczycy są zdecydowanym liderem na rynku bukmacherskim nie tylko pod względem ilości firm zajmujących się zakładami sportowymi oraz bogactwa ich ofert, ale również w kwestii nietypowych akcji marketingowych. Do promocji swoich produktów chętnie angażują sportowców. Często są to akcje, w których zawodnicy mają bezpośredni kontakt z kibicem, dzięki czemu wiarygodność marki automatycznie wzrasta poprzez wytwarzanie pozytywnych emocji u fanów.

Zakłady bukmacherskie działające na polskim rynku w swoich marketingowych poczynaniach różnią się dość znacznie od zachodnich firm. Polskie firmy stawiają przede wszystkim na kibica i dojście bezpośrednio do niego. Zdecydowana większość bukmacherów organizuje dla nich różne konkursy podczas wydarzeń sportowych. Tworzenie specjalnych stref z różnymi atrakcjami to jednak dość klasyczne aktywności – przydałoby się nieco więcej kreatywności!

Autorem tekstu jest Tomasz Milanowski