BLOG

Euro 2020: marketingowi zwycięzcy turnieju. Kto najbardziej zyskał na mistrzostwach Europy? Na co uwagę zwrócili marketerzy i klienci?

Marketingowi zwycięzcy Euro 2020

Lubimy zakochiwać się w prostych historiach. Mistrzostwa Europy 2020 w wykonaniu Polaków nie dostarczyły nam zbyt wielu pozytywnych przeżyć, ale kilka momentów z całą pewnością pozostanie w głowach fanów.

Kacper Kozłowski – 17-latek, który dał dobrą zmianę w meczu z Hiszpanią i został najmłodszym piłkarzem w historii Euro, częściej pojawiał się w naszych rozmowach niż taktyka Polaków na to spotkanie. W głowach pozostanie myśl, że „chcielibyśmy być tak waleczni jak Szkoci”, choć ta sama reprezentacja była najbardziej nieskuteczną na całym Euro (42 strzały i tylko 1 gol). Zapamiętamy pojedyncze klatki turnieju – przestawianie butelek na konferencji, dramat Eriksena, niesamowitą serię zwycięstw Włochów (szczególnie jeśli potrwa do finału), gola Schicka z połowy boiska.

Przynajmniej część z tych klatek marki będą chciały wykorzystać w swoich kampaniach.

Cristiano Ronaldo i Coca-Cola

Ikea już wykorzystała aferę z Ronaldo i Coca-Colą nazywając, w kanadyjskim oddziale, szklaną butelkę na wodę ze swojej oferty imieniem gwiazdora. Cała sytuacja była zresztą parodiowana przez organizacje, postaci czy kluby sportowe z całego świata.

Choć z samego kontekstu – takiego jak losy rzeczonej butelki podczas konferencji – jeszcze nie da się zrobić ambasadora marki, to sytuacja, w której jej główni bohaterowie dzięki niemu zarobią jest kwestią czasu. Ronaldo jako ambasador zdrowych napojów, czy Czerczesow odtwarzający sytuację z otwieraniem jednej butelki o drugą w reklamie dowolnego napoju (najlepiej niskoprocentowego trunku)? Takie współprace piszą się same.

Euro 2020 – kto zyskał w polskiej kadrze

Mistrzostwa Europy 2016 przyniosły naszym piłkarzom wiele marketingowych współprac. Kamil Glik podpisał kontrakt z Blachotrapezem, Grosicki, Pazdan i Kapustka wspierali markę Kubuś, a sporo firm, które zdecydowały się pokazać przy reprezentacji i kadrowiczach jeszcze przed Euro, spijało później korzyści płynące z sukcesu i zwiększonej ekspozycji naszej kadry. Teraz sytuacja będzie zgoła inna.

Paulo Sousa zdawał się być głównym kandydatem do dobrej marketingowej współpracy po Euro. Przed turniejem nie zdążył związać się z żadną z marek, a jego wizerunek dawał w tej przestrzeni bardzo dużo możliwości – pokazania klienta jako światowego, eleganckiego, innowacyjnego. Szansy całkowicie nie zaprzepaścił – wszak mimo porażki, szczególnie po meczu z Hiszpanią, w mediach nie brakowało komplementowania jego postawy – ale przynajmniej do przyszłorocznego mundialu (o ile Polacy na niego pojadą) marki raczej nie będą do niego lgnęły. Ryzyko, że Sousa finalnie będzie kojarzył się nam z bezproduktywnym kombinowaniem i porażką pozostaje zbyt duże.

Kacper Kozłowski, wspomniany już 17-latek, może liczyć na pojawienie się pewnego zainteresowania marketingowego. Dla marek komunikujących się do dzieci i młodzieży, atrakcyjną opcją jest wykorzystanie jego historii w swoich kampaniach. To zresztą wybór dobry i oczywisty, bo Kozłowski jest jednym z niewielu pozytywnych akcentów tego turnieju dla Polski.

Z wyłanianiem gwiazd nie poszło nam w tym roku również na trybunach. Ze względu na ograniczoną liczbę widzów i mnogość lokalizacji, w których rozgrywany jest turniej, po raz pierwszy od dawna nie wybraliśmy polskiej Miss Euro. Na nowe Natalie Siwiec i Marty Barczok przyjdzie więc nam – i reklamodawcom, którzy potencjalnie chcieliby je zaangażować – jeszcze poczekać.

Igrzyska olimpijskie – szanse marketingowe

Reprezentacja Polski zakończyła już przygodę z Euro, a to może wpłynąć na przyspieszenie przekierowania uwagi większości kibiców na nadchodzące igrzyska olimpijskie i wspieranie naszych sportowców, którzy będą walczyć o medale w Tokio. Fani futbolu zostaną z piłkarskim turniejem nawet mimo braku dalszej gry biało-czerwonych. Wielkie imprezy charakteryzują się jednak trafianiem również do olbrzymiej grupy fanów okazyjnych, angażujących się tylko wtedy, gdy w grze są „nasi”. Świetnie widać to choćby w zestawieniu oglądalności spotkań reprezentacji narodowej czy polskich klubów z innymi, nawet bardzo atrakcyjnymi sportowo wydarzeniami, na których nas brakuje. Wspomniana grupa zacznie się więc już teraz przygotowywać do emocji, które czekają na nas w lipcu, kiedy do walki staną polscy siatkarze czy lekkoatleci.

Wśród lekkoatletów będziemy patrzeć na wyniki sportowe, ale także na najbardziej zapadające w pamięć wypowiedzi i udaną komunikację w mediach społecznościowych. Tu zawsze liczyć można na wyraziste, charyzmatyczne perły naszej kadry, takie jak Paweł Fajdek, Maria Andrejczyk czy Piotr Lisek.

Fijałek i Bryl, koszykówka 3×3 – szanse marketingowe na igrzyska

Szanse na medale mają też: sztafeta mieszana, młociarze, wioślarze, kajakarze czy zapaśnicy. Ze względu na widowiskowość dyscyplin szansę na skokowy wzrost popularności mają jednak inne postaci – siatkarze plażowi Grzegorz Fijałek i Michał Bryl, ale przede wszystkim nasi reprezentanci w debiutującej na igrzyskach dyscyplinie – koszykówce 3×3.

Potencjał marketingowy tej dyscypliny dobrze było widać już podczas meczów eliminacyjnych, kiedy anonimowy dla większości sport nagle zaczął generować znaczne zainteresowanie w mediach. W drodze po awans na igrzyska dostaliśmy próbkę widowiskowości tej dyscypliny i tego, z jaką prędkością, nawet wśród kibiców niezainteresowanych tym sportem, mogą rozchodzić się skróty kluczowych wydarzeń spotkania. Jeśli za potencjalnymi sukcesami pójdzie większa otwartość federacji i zawodników na kibiców, również w mediach społecznościowych, to Michael Hicks i spółka mogą dzięki igrzyskom zaliczyć największy skok rozpoznawalności.

Finalnie decydować będzie jednak wynik sportowy – zarówno marketerzy, jak i klienci, ale przede wszystkim kibice chętnie przyjmą więc wszystkie przyjemne niespodzianki. Wtedy, po sportowym wysiłku i sukcesie, zdecydowanie łatwiej będzie o odcięcie zasłużonego, reklamowego kuponu.