Triki to coś, co lubią kibice, podobnie jak użytkownicy TikToka. Czy to oznacza, że sport to przepis na sukces na tej platformie? Jak najbardziej tak, jeśli sportowe marki dostosują swoją komunikację do sposobu komunikacji jej użytkowników, wchodząc m.in. w tak zwany śmieszny content.

Podjęcie działań na TikToku czy innym serwisie społecznościowym w pierwszej kolejności wpływa pozytywnie na rozpoznawalność marki. Mogą one również realizować inne cele w zależności od przyjętej strategii komunikacji. W przypadku każdego medium ważne jest, aby spojrzeć szerzej na jego funkcjonalności, zwracając uwagę na możliwość przełożenia uzyskiwanych w ten sposób efektów na cele biznesowe. Raczej każdy jest już świadom, jak duży wpływ na decyzje zakupowe mają różnego rodzaju rozwiązania digitalowe, w tym social media.

W przypadku rynku sportowego warto zwrócić uwagę, że jako segment na TikToku dopiero się buduje. To de facto ostatni gwizdek, aby wejść na tę platformę i zabłysnąć jako jeden z pierwszych twórców. Sam TikTok także intensywnie się rozwija, dodając nowe funkcjonalności dla twórców, co także przyciąga nowych użytkowników, których ma już na ten moment ponad 4 miliony w Polsce, a ta liczba cały czas rośnie.

Piłka nożna najpopularniejsza na sportowym TikToku

Popularność futbolu odgrywa kluczową rolę w budowaniu sportu na TikToku, na co dowodem są sportowe konta z największą liczbą obserwujących. Większość z nich związana jest z piłką nożną, a dokładniej z freestyle footballem, który bije rekordy popularności na TikToku ze względu na dobre dopasowanie do tego medium. Regularne publikacje Séana Garniera, dwukrotnego mistrza świata we tej dyscyplinie napędzają widzów do spróbowania swoich sił w tej dziedzinie. Jego treściami zainteresowanych nie brakuje, bo obserwuje go prawie 6 milionów osób. Z kolei wicemistrzyni globu Lia Lewis Gribius z każdym kolejnym TikTokiem podnosi poprzeczkę, a jej wyczyny chętnie komentują Polacy. W naszym kraju króluje jednak profil Łukasza Chwieduka, który zebrał społeczność ponad 900 tysięcy osób. Jego seria „Ten Ziomeczek”, w której uczy znane osoby ze świata TikToka i nie tylko trików piłkarskich, podbiła aplikację. Filmy z hashtagiem #tenziomeczek zostały wyświetlone ponad 33 miliony razy! Dzięki niemu wiele młodych, aspirujących zawodników nauczyło się freestyle’u. Wkład Łukiego w rozwój tego sportu w naszym kraju jest nieopisany.

A jak to wygląda w przypadku profili organizacji sportowych? Na początek konto PKO BP Ekstraklasy. Jego prowadzący umieją korzystać z trendów rządzących aplikacją i aktualnych wydarzeń sportowych. Ponadto łączą historyczne wspomnienia z bieżącą komunikacją newsów w nowoczesnej formie. Tego typu TikToki są dynamiczne, co skutecznie pozwala utrzymać uwagę widza. Na koncie Ekstraklasy pojawiają się także treści relatable, czyli takie, które dają możliwość utożsamienia się z nagraniami. Tego rodzaju techniki zwiększają zaangażowanie i sprawiają, że w głowie widza jest jedna myśl: „To o mnie!”.

Korzyści z działań na TikToku dla sportowych marek

Na profilu Ekstraklasy widzimy skuteczne wdrożenie wielu kluczowych praktyk, które każdy profil powinien stosować, aby odnieść sukces na TikToku. Jego prowadzący potrafią świetnie zestawić trendy rządzące aplikacją do aktualnych wydarzeń sportowych. Oprócz trendów znajdziemy tam historyczne wspomnienia jak chociażby gol Kamila Grosickiego dla Pogoni Szczecin. Gra jest zdecydowanie warta świeczki. Rosnąca popularność apki, zwłaszcza wśród najmłodszych, to ważny argument za tym, aby działać na tej platformie. Starzejący się odbiorca to problem, z którym mierzą się różne branże czy, schodząc niżej, marki. Ewolucja produktu czy usługi ukierunkowana na preferencje młodszych to krok w stronę grupy docelowej, która za parę lat wejdzie w wiek produkcyjny i będzie samodzielne podejmować decyzje zakupowe. A już teraz wpływa na decyzje podejmowane przez rodziców. To ważny target także dla środowiska sportowego, które w ten sposób chce zwiększyć liczbę trenujących dzieci czy kibicujących wybranemu klubowi lub reprezentacji, chodząc z opiekunami na mecze, kupując gadżety itd.

Zwróćmy uwagę na profil Lecha Poznań, na którym jego prowadzący szczególnie dbają o jakość contentu wideo. Widać, że Kolejorz dostrzega, że na TikToku zwykły smartfon powoli przestaje wystarczać. Coraz więcej twórców używa profesjonalnych kamer i programów do montażu, aby zyskać uwagę widza i wyróżnić się jakością treści. Trzeba pamiętać o tym, że obecne śledzenie wydarzeń sportowych to nie tylko oglądanie ich z trybun czy w telewizji. Konsumpcja tego typu treści odbywa się na różnych płaszczyznach – także na TikToku – i wspiera ją postępujący multiscreening. Lech pokazuje nie tylko ciekawe akcje meczowe, ale także kulisy swoich działań jak np. sesje zdjęciowe piłkarzy czy relacje z treningów. Nie brak również historycznych wspominek, goli, cieszynek w rytm muzyki. Profil Lecha Poznań to bomba emocjonalna, która powinna będzie doceniana przez coraz większą liczbę kibiców.

Zarządzający ligami czy klubami muszą być tego świadomi i zadbać o część analityczną swoich działań, aby m.in. zmierzyć skalę ich dotarcia do widzów. To kluczowy aspekt pod kątem wykazania swoim partnerom biznesowym zasadności inwestycji w sponsoring i prognozowanego zwrotu.

Sportowcy na TikToku

To dotyczy także pojedynczych twórców, w tym sportowców, którzy działaniami pozaboiskowymi, w tym w social mediach, pracują na udane współprace reklamowe, także możliwe do realizacji po zakończeniu kariery sportowej. Świetnym przykładem jest profil Karola Kłosa. Zgromadził tam ogromną społeczność 270 tysięcy osób, a jego filmy mają bardzo często kilkaset tysięcy wyświetleń.

Warto pamiętać, że na TikToku można mieć małe grono obserwujących, a tworzyć viralowe filmy oraz odwrotnie – można mieć dużo obserwujących, a proporcjonalnie małe wyświetlenia. Karol Kłos ma to i to. Młodsze pokolenie nie odbiera go jako siatkarza, ale… TikTokera. W sposób niezwykle humorystyczny przedstawia on życie sportowca, ale również chętnie dzieli się swoimi przeżyciami z wakacji czy pasją do motoryzacji. Bierze również aktywny udział w tworzeniu contentu na profil swojego klubu – PGE Skry Bełchatów – gdzie widzimy masę trendów, śmieszków i emocji. Karol jest po prostu sobą i to zapewniło mu sukces na tej platformie.

Na komunikację na TikToku ze swoimi fanami postawił również Piotr Lisek, który podobnie jak Karol nie boi się pokazać prawdziwego „ja”. Wyjątkowo dużo publikował igrzysk olimpijskich i mogliśmy dowiedzieć się chociaż w małym stopniu, co działo się w olimpijskiej wiosce.

Nietypowa komunikacja na TikToku sposobem na sukces

Jak jednak wyróżnić się na tle innych twórców, aby zrealizować swoje cele? Weźmy przykład Wisły Płock, która prowadzi konto w sposób bardzo humorystyczny i wychodzi poza ramy. Widzieliście kiedyś dinozaura jeżdżącego na rowerze po boisku? No właśnie… My też nie. To znaczy teraz już tak. Profil Nafciarzy wyróżnia się ciekawym użyciem dźwięków dostępnych w aplikacji. Każdy z nich po dodaniu do odpowiedniego wideo wzbudza zupełnie inne emocje. Klub chętnie pokazuje swoich kibiców i trzeba przyznać, że zaangażowanie zarówno ich, jak i osób prowadzących profil jest nietuzinkowe.

Wyróżnić się na TikToku mogą także kibice. Jednym z nich jest twórca internetowy Michał Dziarnowski (Ostatni Gwizdek). Na swoim profilu przekazuje najnowsze informacje ze świata futbolu oraz dzieli się ciekawostkami. Swoimi materiałami potrafi przykuć uwagę widza już w pierwszych sekundach, a jego filmy charakteryzują się dynamiką i próbą przekazania jak największej ilości informacji w jak najkrótszym czasie. Trzeba przyznać, że wychodzi mu to genialnie!

Górnik Łęczna pozwala przekazać pałeczkę piłkarzom i bardzo często to oni wypowiadają się na nagraniach i zachęcają kibiców do wsparcia. Nowo pozyskany zawodnik beniaminka, Jason Lokilo osobiście przywitał się z kibicami, a jego TikTok zdobył ponad 30 tysięcy wyświetleń. Widzowie chcący zobaczyć emocji również nie będą zawiedzeni, z muzyką dodającą klimatu do nagrań jest to możliwe!

Znaczną siłę przebicia na TikToku ma też Legia Warszawa, którą obserwuje blisko 100 tysięcy osób. Pozakulisowe smaczki to to, czego wszyscy potrzebujemy. Masa śmiechu, radości i łez na treningach, meczach, w drodze na stadion i w szatni sprawia, że kibice mogą jeszcze mocniej poczuć się częścią zespołu.

Wojskowi wyróżniają się także promocją akcji CSR, a na ich profilu znaleźć można bardzo dużo nagrań promujących Amp futbol, co nie powinno dziwić, bo nie zapominajmy, że to właśnie Legia grała w ampfutbolowym finale Ligi Mistrzów. Klub zdecydowanie wyciska cytrynkę na maksa i każde swoje działanie komunikuje w sposób przykuwający uwagę widza. Forma wideo to zdecydowanie konik Mistrzów Polski. Niektóre produkcje mają nawet kilkaset tysięcy wyświetleń!

Jak stać się love brandem w oczach kibiców?

Rozpoczęcie komunikacji w nowych kanałach pozwala także docelowo zróżnicować swoje przychody, a co za tym idzie uniezależnić się w pewien sposób od zewnętrznych podmiotów i ich decyzji biznesowych. Wszyscy wiemy, że te mogą odejść od klubu czy sportowca np. ze względu na osiągnięty słaby wynik sportowy. Dlatego też najważniejszym zadaniem stojącym przed polskimi organizacjami sportowymi czy sportowcami jest wdrożenie rozwiązań zmierzających do tego, aby były postrzegane jako marki, z którymi odbiorcy oraz partnerzy biznesowi są w stanie związać się na dłużej niezależnie od sportowego sukcesu. Dobrze dobrane kanały komunikacji oraz inne aspekty strategiczno-biznesowe mogą sprawić, że mogą stać się takim brandem „na dobre i na złe” w oczach kibica czy sponsora.

Współautorami tekstu są Aleksandra Witkowska oraz Karol Sobczyński