Sport może być nośnikiem pomagającym markom osiągnąć marketingowe mistrzostwo. Za jego uwzględnieniem w planach komunikacyjnych przemawiają nie tylko uniwersalne wartości i silne emocje, ale też twarde liczby. Wykorzystywany nieumiejętnie może jednak zamienić  się w broń obosieczną. Co zrobić, żeby nasza biznesowa przygoda z marketingiem sportowym nie rozpoczęła się  od przykrego falstartu?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Marketing sportowy. Definicja i rodzaje
• Historia marketingu sportowego
• Komunikacja poprzez sport. Dlaczego jest atrakcyjna?
• Kibic, czyli prosument na rynku sportu
• Rynek sportu & marketing sportowy – liczby
• Marketing sportowy. Narzędzia, trendy i jak robić to dobrze?
• Komunikacja poprzez sport. Dlaczego teraz?
• Agencja marketingu sportowego. Rola i możliwość współpracy

Na dobry początek na pewno nie zaszkodzi dowiedzieć się o marketingu sportowym jak najwięcej, a w tym może pomóc ten artykuł. Przeczytacie w nim o teorii, cofniecie się do początków związków sportu z biznesem, poznacie nasze spojrzenie na argumenty za wykorzystaniem sportu w komunikacji marek, nie zabraknie też konkretnych liczb. Dowiecie się, na jakie grupy dzielą się polscy kibice, czym sponsor może ich… zdenerwować i z jakich narzędzi oraz kanałów komunikacji korzystać, jeśli zdecydujecie się postawić na sport. Przeczytacie też, dlaczego warto zainteresować się tym obszarem właśnie teraz.

Marketing sportowy. Definicja i rodzaje

Na pytanie o to, czym jest marketing sportowy, każdy czytelnik tego artykułu może udzielić własnej (i nawet jeśli intuicyjnej, to najczęściej prawidłowej) odpowiedzi. W dużym uproszczeniu, o czym więcej już za chwilę, marketing sportowy to dziedzina marketingu, której przedmiotem (lub podmiotem), tematem, nośnikiem czy najważniejszym narzędziem są sport, sportowcy, wydarzenia sportowe i wszystko to, co z nimi związane.

Zaglądając do literatury, zauważymy, że akademicy rozgraniczają pojęcia marketingu sportowego oraz marketingu przez sport. Przez to pierwsze, nazywane też marketingiem sportu, rozumieją działania dążące do promocji samego sportu, czyli najczęściej organizacji sportowych (klubów, rozgrywek czy federacji) i wydarzeń przez nie organizowanych. Marketing przez sport charakteryzuje się z kolei wykorzystaniem sportu jako narzędzia do promocji produktów i usług przedsiębiorstw, najczęściej komercyjnych, niebędących organizacjami sportowymi.

Tyle teorii. W praktyce pojęcie marketingu sportowego jest pojemniejsze, łączy obie powyższe definicje i tak też będzie wykorzystywane na potrzeby tego artykułu. Tematycznie tekst będzie natomiast bliższy relacjom sportu z biznesem, najczęściej zawiązywanym poprzez sponsoring lub reklamę.

Historia marketingu sportowego

Aktywność fizyczna nie tylko towarzyszy nam od zarania dziejów, ale przez wieki była warunkiem naszego przetrwania. Rozwój cywilizacyjny sprawił, że sport najpierw zyskał charakter rekreacyjny, a mniej więcej w czasach rewolucji przemysłowej (XIX wiek) zaczął się instytucjonalizować. Proste stowarzyszenia z czasem przerodziły się w federacje, a gdy powstały ligi i turnieje, kwestią czasu było wprowadzenie (początkowo potajemnych) wynagrodzeń dla sportowców.

Przełom XIX i XX wieku to początek globalizacji sportu, narodzin sponsoringu sportu i czas jego postępującej komercjalizacji. Symbolem tych procesów były pierwsze nowożytne Letnie Igrzyska Olimpijskie 1896. W Atenach rywalizowali przedstawiciele kilkunastu (najprawdopodobniej 14.) narodowości, w walce o złoto we florecie zmierzyło się dwóch profesjonalnych zawodników, a cała impreza nie odbyłyby się bez wsparcia prywatnych przedsiębiorców, którzy sfinansowali budowę i renowację obiektów sportowych. To właśnie wtedy symbolicznie narodziło się również pierwsze komercyjne partnerstwo komitetu olimpijskiego. George Eastman, założyciel marki Kodak, wykupił przy okazji pierwszych nowożytnych igrzysk reklamę.

Dalej poszło już z górki. Choć jeszcze w 1905 r. angielscy politycy oburzali się na wart tysiąc funtów transfer piłkarza Alfa Commona, porównując transakcję do niewolnictwa, to wraz z upływem lat pękały kolejne bariery, a wypełniony po brzegi złotem „ekspres” pieniędzy pompowanych w rynek sportu nie zatrzymał się do dziś.

Dostrzegając komunikacyjną nośność sportu i jego rosnącą rolę w życiu XX-wiecznego społeczeństwa, kolejne marki szybko poszły drogą Kodaka. Coca-Cola partneruje igrzyskom od 1928 roku. 8 lat później Adidas wyposażył w obuwie Jessego Owensa, bohatera berlińskich igrzysk, które miały być świadectwem potęgi III Rzeszy, a zostały zapamiętane jako narodziny legendy znakomitego amerykańskiego sprintera, 4-krotnego złotego medalisty tamtej imprezy. Przekazanie sportowcowi darmowych butów możemy uznać za pierwszy kontrakt ambasadorski czy też symboliczny moment narodzin influencer marketingu w sporcie. Rok 1954 to z kolei pierwsza umowa dotycząca naming rights, w ramach której browar Anheuser-Busch został sponsorem tytularnym stadionu baseballowego, od tamtej chwili nazywanego „Busch Park”.

Komunikacja poprzez sport. Dlaczego jest atrakcyjna?

O tym, że sport „sprzedaje”, doskonale wiedzą politycy, którzy od lat próbują wykorzystać sukcesy zawodniczek i zawodników, by móc ogrzać się w blasku ich chwały. Znakiem czasu są wysypy gratulacji w mediach społecznościowych, które dołączyły do zapraszania na tradycyjne wizyty i przyznawania orderów czy odznaczeń.

A dlaczego marki tak chętnie sięgają po sport w swojej komunikacji? Odpowiedź na to pytanie może być złożona, ale może też być bardzo prosta. Chodzi o emocje. Prawdziwe, niepowtarzalne emocje. Nie zawsze jednoznacznie pozytywne, bo dotyczące tak radości z wygranej, jak i złości po porażce, ale każdorazowo silne i autentyczne. Każda marka chce być jakaś. Chce opowiedzieć swoją, ułożoną w głowach właścicieli lub wypracowaną przez działy marketingu historię. Nie ma dla niej lepszego nośnika niż sport. Szczególnie w czasach, gdy podchodząc do sklepowej półki mamy do wyboru nie kilka, a kilkadziesiąt różnych past do zębów czy czekoladowych batonów.

Kolejna przewaga, jaką daje markom sport, to możliwość dotarcia do dość precyzyjnie określonej, bardzo zaangażowanej i szerokiej grupy docelowej. Sponsorzy sportu wspierają sportowców czy drużyny, chcąc przenieść na siebie ich wizerunek (tzw. image transfer). Wreszcie robią to także z pobudek społecznych, chcąc odwdzięczyć się lokalnej społeczności czy wesprzeć rozwój sportu młodzieżowego (charakter CSR).

Kibic, czyli prosument na rynku sportu

Pisząc o marketingu sportowym, nie sposób nie zastanowić się nad specyfiką odbiorców tego procesu, czyli kibiców. Już na pierwszy rzut oka czujemy, że nie można postrzegać ich tylko w kategorii nabywców, bo ich rola jest zdecydowanie bardziej istotna.

Każdy brand, który chce zainwestować w sport, powinien pamiętać przynajmniej o kilku różnicach między kibicem, a typowym odbiorcą jego produktów czy usług. Po pierwsze, fani cechują się emocjonalną, opartą na sferze uczuć więzią ze wspieraną przez siebie organizacją. Co więcej, cechuje ich niespotykany stopień lojalności konsumenckiej (nie zmienią drużyny na inną nawet wtedy, gdy ta będzie przegrywać). Jeszcze innym aspektem są przesadne oczekiwania co do wyników sportowych, najczęściej pozbawione racjonalnego uzasadnienia. Wreszcie – kibice wiedzą o ukochanym klubie czy sportowcu wszystko, aktywnie śledzą i współtworzą komunikację wokół nich.

To wszystko sprawia, że fanów należy nazywać nie konsumentami, a prosumentami na rynku sportu. Termin ten jest połączeniem angielskich określeń producenta i konsumenta, dzięki czemu oddaje faktyczną rolę kibiców jako współtwórców sportowego widowiska. Fan, który przychodzi na stadion, jest nie tylko integralną częścią wydarzenia, ale stanowi dla niego wartość dodaną. Te przez długi czas teoretyczne rozważania potwierdziła pandemia koronawirusa, w czasie której kibice zniknęli ze stadionów. Ich brak okazał się tak znaczącym ubytkiem dla produktu, że telewizje bardzo szybko zdecydowały się „nałożyć” sztuczne dźwięki trybun na transmisje z meczów, a puste krzesełka często są „zapełniane” przez ekrany z wizerunkami fanów lub przynajmniej ich kartonowe podobizny.

Kibic wyrecytuje z pamięci skład swojej drużyny z ważnego meczu sprzed lat, obrazi się na słowo „logo”, bo jego klub ma przecież herb, ale też bez problemu wymieni sponsorów wspieranej organizacji i – co najistotniejsze – sięgnie po ich produkty zamiast konkurencyjnych. Komunikacja z tak zaangażowaną grupą to dla biznesu z jednej strony wielki kapitał do spożytkowania, ale z drugiej ważna lekcja do odrobienia, aby rozbroić ewentualne miny w warstwie wzajemnego zrozumienia.

Oczywiście kibice nie są grupą jednorodną. Można rozróżniać ich przez pryzmat wielu czynników, ale z perspektywy marek szczególnie ciekawa będzie segmentacja ze względu na stopień zainteresowania sportem. Badania wskazują, że ponad 50% polskiego społeczeństwa to kibice okazjonalni, którzy aktywizują się wokół dużych imprez sportowych (mistrzostwa Europy i świata w piłce nożnej, igrzyska olimpijskie). Również analiza częstotliwości wyszukiwań sportowych fraz w wyszukiwarce Google czy obserwacja trendów w mediach głównego nurtu (celebryci komentujący w telewizji wydarzenia sportowe) stanowią dowód na to, że co dwa lata wszyscy stajemy się kibicami, a sport koncertuje wokół siebie nie tylko zagorzałych fanatyków, ale wszystkie grupy społeczne. To kolejna zachęta dla marek, aby umieścić go w swoich planach komunikacyjnych, ale też budżetach mediowych.

Źródło: Google Trends 

Rynek sportu & marketing sportowy – liczby

Wartości i emocje, które można „przetransferować” na swój biznes, to solidna podstawa do zainteresowania się marketingiem sportowym (budują świadomość marki, a pamiętajmy, że siła brandu stanowi nawet o 70% firmowych przychodów), ale w dobie recesji wywołanej pandemią każdy dyrektor finansowy poprosi (i słusznie!) o konkretne dane, przemawiające za realizacją takiej, a nie innej strategii marketingowej.

Warto zacząć od oglądalności najważniejszych wydarzeń sportowych. Według danych Nielsen Audience Measurement, 18 z 20 programów o najwyższej oglądalności w polskiej telewizji w latach 2012-17 dotyczyło wydarzeń sportowych. W samym 2018 roku było to 8 z 10 najchętniej oglądanych programów. Rekord? 16-milionowa widownia ćwierćfinałowego meczu mistrzostw Europy 2016, w którym zmierzyliśmy się z Portugalią. Nie samą piłką kibic żyje? To prawda. Szacunki dotyczące oglądalności letnich igrzysk w Tokio (dotyczyły pierwotnego terminu imprezy, ale w 2021 r. nie powinno być gorzej) zakładały, że zmagania sportowców obejrzy 28-29 milionów Polaków, a najważniejsze transmisje ściągną przed telewizory po 4-5 mln widzów.

Globalnie? Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w Brazylii 2014 obejrzało 3,2 mld ludzi. Ogółem udział sektora sportowego w PKB krajów rozwiniętych wynosi już 1-2% i stale rośnie. Zgodnie z raportem „The Business Research Company”, światowy rynek sportu w 2020 r. osiągnął wartość prawie 388,3 miliarda dolarów, co było spadkiem w stosunku do 458,8 mld rok wcześniej. Tendencja zniżkowa to ewenement spowodowany pandemią i kolejnymi lockdownami, bo sektor od lat rośnie regularnie i w szybkim tempie, a według autorów wspomnianego raportu ma jeszcze przyspieszyć i osiągnąć 599,9 mld USD w 2025 i 826 mld USD w 2030 roku.

Najwyższy stopień komercjalizacji sportu dotyczy oczywiście Stanów Zjednoczonych i organizacji zarządzanych przez tzw. „Wielką Czwórkę” (zawodowe ligi MLB, NBA, NFL i NHL), z prawdziwym świętem „sportbizowego blichtru”, jakim jest coroczny finał ligi futbolu amerykańskiego, Super Bowl.

Ale sport jest również stale obecny w życiu Polaków, a w czasach pandemii – nawet jeszcze bardziej dla nich istotny. Potwierdzają to wyniki najnowszego wydania raportu „Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia”, zgodnie z którymi w roku 2020 odsetek Polaków interesujących się sportem wzrósł o 8 punktów procentowych i obecnie wynosi aż 90%. Coraz więcej mamy też kobiet, których udział w grupie fanów sportu wynosi już niemal 30%, a część dyscyplin (np. koszykówka) jest przez nie zdominowana. Co istotne z perspektywy biznesu, 78% Polaków jest zdania, że sponsoring korzystnie wpływa na kondycję naszego sportu. Rośnie też odsetek respondentów przyznających, że chętniej sięgają po produkty sponsorów sportu (45% w 2020 r. do 39% rok wcześniej) oraz tych, którzy korzystniej oceniają sponsorów (55% w 2020 r. do 48% rok wcześniej) od firm konkurencyjnych. Jak wynika z badania, najwyższą znajomością spontaniczną wśród polskich sponsorów sportu mogą pochwalić się PKN Orlen, Adidas, Nike, Coca-Cola i Lotos.

Marketing sportowy. Narzędzia, trendy i jak robić to dobrze?

Jak już wspomniałem, najczęstszym przejawem zaangażowania marek w sport jest sponsoring. Popularność tego narzędzia jest zresztą charakterystyczna dla naszej branży – według danych Europejskiego Stowarzyszenia Sponsoringu z 2012 r., aż 91% wszystkich przypadków sponsoringu dotyczyło właśnie sportu. Myśląc o zaangażowaniu w sponsoring organizacji sportowej czy indywidualnego sportowca warto pamiętać o jednej rzeczy, o której marki często zapominają. Aby w pełni wykorzystać taką umowę, trzeba zaplanować strategię jej aktywizacji. Sama możliwość wykorzystania identyfikacji wizualnej klubu czy wizerunku sportowca to dopiero połowa sukcesu – przyjmuje się, że chcąc przeprowadzić skuteczną kampanię, na działania komunikacyjne (promocję w mediach, konkursy dla kibiców, aktywacje w digitalu, eventy, działania niestandardowe) powinno się zabezpieczyć w budżecie taką samą sumę, jaką wydaliśmy na umowę sponsoringową.

Inwestycja w sport może także przyjąć formę działań w mediach sportowych lub tych ogólnotematycznych przy kontekstowym wykorzystaniu sportu. W dzisiejszych czasach warto spoglądać na nowoczesne kanały digitalowe – dobry mediaplan sprawi, że osiągniemy w nich „telewizyjne” wyniki, wydając nieporównywalnie mniej w stosunku do tradycyjnej kampanii TV.

Kanały szczególnie atrakcyjne w sporcie to media społecznościowe oraz influencerzy. Te pierwsze od kilku lat skutecznie przyciągają uwagę młodszych użytkowników, którzy już niebawem będą stanowić główną siłę nabywczą. Pokolenia Z i kolejne rezygnują z mediów tradycyjnych na rzecz treści opakowanych w atrakcyjną, błyskawicznie przyswajalną formę. To dotyczy też sportu – młodsi oglądają tradycyjne transmisje z meczów krócej, chętniej sięgając po skróty i ekskluzywne treści, a śledzenie wydarzeń łączą z jednoczesnym przeglądaniem mediów społecznościowych na urządzeniach mobilnych (tzw. multiscreening). Aktualnie prym wiedzie tu YouTube, którego w agencji nazywamy nawet gamechangerem na rynku mediów sportowych. Na pewno warto też samemu śledzić to, co w kontekście sportowych treści dzieje się na TikToku.

Wspomniani już influencerzy są atrakcyjni przede wszystkim dlatego, że często okazują się drogą do najszybszej i najtańszej konwersji. W ostatnim czasie w branży sportowej do tradycyjnie obecnych na Twitterze dziennikarzy dołączyli YouTuberzy, autorzy podcastów i uniwersalni twórcy, którzy potrafią odnaleźć się w wielu różnych kanałach jednocześnie. Rozmowy z klientami potwierdzają, że właśnie te nowoczesne formy i formaty są odpowiedzią na potrzeby ich marek.

Komunikacja przez sport. Dlaczego teraz?

Jak już sobie powiedzieliśmy, raz na dwa lata wszyscy jesteśmy kibicami. Pandemia COVID-19 wywróciła jednak świat sportu do góry nogami i wielkie imprezy roku 2020 trzeba było przesunąć o 12 miesięcy. W związku z tym mamy teraz – po raz pierwszy w historii – dwa sportowe lata z rzędu. Latem 2021 r. odbędą się najpierw mistrzostwa Europy w piłce nożnej, a później igrzyska i paraigrzyska olimpijskie w Tokio. Już kilka miesięcy później, bo w lutym 2022 r., będziemy emocjonować się zimowymi igrzyskami Pekinie. Na koniec przyszłego roku czekają nas z kolei nietypowe, bo pierwszy raz rozgrywane zimą (od 21 listopada do 18 grudnia) Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2022 w Katarze.

Co więcej, dotknięte gospodarczymi, ale przede wszystkim społecznymi skutkami pandemii społeczeństwo będzie spragnione sportowych emocji jak nigdy dotąd. To idealny moment, aby włączyć sport do komunikacji swojej marki i okazja, aby przygotować i wdrożyć długofalową strategię marketingową wokół sportu – a to właśnie takie działania mają największe szanse przełożyć się na oczekiwany wzrost Waszego biznesu.

Agencja marketingu sportowego. Rola i możliwość współpracy

Choć co dwa lata wszyscy jesteśmy kibicami, nie oznacza to, że automatycznie stajemy się ekspertami w tej dziedzinie. Wbrew pozorom sport stanowi dość wąską specjalizację (którą trzeba czuć, a najlepiej się nią pasjonować), dlatego angażując się w marketing sportowy, warto wesprzeć się specjalistami. Na polskim rynku działa przynajmniej kilka wyspecjalizowanych agencji marketingu sportowego, które świadczą usługi z zakresu doradztwa i realizacji usług promocyjnych, w których sport wybija się na pierwszy plan – sam mam przyjemność pracować w jednej z nich.

Co ważne, praca z takimi agencjami nie jest zarezerwowana – także budżetowo – tylko dla największych. Działań związanych z marketingiem sportowym nie trzeba zaczynać od sponsoringu mistrza Polski w topowej dyscyplinie czy podpisania kontraktu ambasadorskiego z mistrzem olimpijskim. Odpowiedni trening i gra zespołowa (zapraszam!) sprawi, że każda marka znajdzie tu coś atrakcyjnego dla siebie i swojej grupy docelowej.

Autorem tekstu jest Mateusz Brzeźniak