Największe imprezy sportowe 2021 roku zbliżają się wielkimi krokami. Odwołane w zeszłym roku przez wybuch pandemii koronawirusa, teraz są jeszcze bardziej wyczekiwane przez kibiców. Te marki, które jeszcze nie zaplanowały działań wokół EURO, mają ostatnią szansę, aby je wdrożyć – i to bez oficjalnych partnerstw czy dużych pieniędzy.
Największe firmy w Polsce i na świecie już zarezerwowały sobie możliwość posługiwania się mianem oficjalnego partnera EURO 2021 czy sponsora piłkarskiej reprezentacji Polski, aby – w zamian za objęcie ich sponsoringiem – mogły mieć możliwość identyfikowania się z tymi sportowymi markami. Czy to oznacza, że inne firmy mogą się już obejść smakiem? Wręcz przeciwnie, ale to ostatni moment na to, aby podjąć skuteczne działania i skorzystać marketingowo na sile sportowych emocji. Od czego zacząć?
- Strategia marketingowa w sporcie
Po pierwsze zastanów się, do kogo chcesz skierować komunikację. Patrz przede wszystkim z perspektywy Twoich celów biznesowych. Jeśli zależy Ci na dotarciu do kibiców, zostań ich partnerem zamiast być kolejnym partnerem reprezentacji czy konkretnego klubu. Pokaż, jak wspierasz fanów, kibicujesz razem z nimi – włącz do takiej akcji również swoich pracowników. Pamiętaj, że tak duża impreza jak mistrzostwa Europy przyciąga nie tylko najbardziej zagorzałych fanów piłki nożnej, ale także tych na co dzień mniej zainteresowanych rozgrywkami piłkarskimi. Największy boom jest właśnie w czasie EURO czy mundiali.
Jako firma możesz zorganizować różnego rodzaju aktywacje wspierające kibiców, które omówimy w dalszej części tekstu. W tym miejscu warto podkreślić kluczową kwestię do zastanowienia, czyli jakie działania podjąć w obliczu trwającej pandemii i związanych z nią obostrzeń. Można się spodziewać, że w tym roku piłkarskie emocje będziemy przeżywać raczej w domowym zaciszu, tworząc niewielkie, kameralne strefy kibiców, złożone z grona najbliższej rodziny czy znajomych.
Z drugiej strony, jeśli Twoim celem jest dotarcie do osób, które ani trochę nie interesują się sportem, możesz je również wesprzeć, przygotowując np. poradnik, jak przeżyć z kibicem przez równo miesiąc piłkarskich emocji. Przejdźmy jednak dalej do działań przeznaczonych dla tej większości, która na myśl o piłkarskich mistrzostwach Europy odczuwa rosnącą ekscytację.
- Euro 2021 a Real-Time Marketing (RTM)
Jeśli jesteś aktywnym użytkownikiem social mediów, pewnie nieraz widziałeś posty komentujące bieżące wydarzenia, w tym sportowe. Takie działania cieszą się dużą popularnością wśród użytkowników, zdobywając szybko duże zasięgi w sposób viralowy. Patrząc na terminarz EURO, można w łatwy sposób rozplanować tego typu komunikację i włączyć do niej proste działania. Poza odnoszeniem się do wyników meczów, mogą to być też kontekstowe działania konkursowe, aby zachęcić fanów marki do wspólnego kibicowania. Możesz także pójść o krok dalej i zdecydować się na współpracę z mediami sportowymi.
- Dziennikarze sportowi i eksperci – współpraca
Każdy kibic podczas oglądania mistrzostw czuje się w pewnym stopniu komentatorem, interesuje go opinia znawców piłki, aby znaleźć merytoryczne potwierdzenie swojego zdania na temat przebiegu gry. Fani poszukują takich treści nie tylko przed spotkaniem, po jego zakończeniu, czy w czasie przerwy meczowej, ale także w trakcie samej rywalizacji. Coraz popularniejszy multiscreening, czyli korzystanie z kilku ekranów jednocześnie, aby konsumować więcej informacji, sprzyja tym mediom i twórcom, którzy aktywnie działają w internecie.
Wchodząc w nimi we współpracę, możesz w naturalny sposób włączyć się do piłkarskiej dyskusji o EURO 2021. Poza działaniami reklamowymi i lokowaniem swojej marki na zasięgowych profilach social media czy portalu internetowym, możesz także wykorzystać przygotowywany przez dziennikarzy sportowych content ekspercki. Może on pojawić się także w dedykowanej formie w kanałach własnych firmy, nie tylko tych online. Może to być nawet wartościowy dodatek do przygotowywanych przez Ciebie drukowanych materiałów.
Zwróć także szczególną uwagę na Twittera i YouTube’a, które są bardzo popularne wśród fanów piłki nożnej. Tam spotykają swoich idoli: sportowców, dziennikarzy czy innych twórców. Ekskluzywne współprace z mediami w zakresie treści wideo (jak Kanał Sportowy działający na YT), wsparte tweetami promującymi (publikowanymi przez ich twórców), mogą przynieść dodatkowe korzyści dla Twojej marki.
- Sportowa twarz marki. Współpraca z influencerami i ambasadorami
Wcześniej wspomniani dziennikarze, ale także inni twórcy sportowi działający na YouTubie czy w innych kanałach social media, mogą współpracować z Tobą także w zakresie influencer marketingu lub współpracy ambasadorskiej.
Pamiętaj, że aktywni sportowcy czy inni członkowie kadry mają ograniczone możliwości działań pozasportowych w trakcie mistrzostw. Co innego ci, którzy zakończyli już reprezentacyjną karierę, jak Jerzy Dudek czy Sebastian Mila. Zawodnicy, o których znakomitych występach pamięć wśród fanów wciąż jest żywa, mogą w wiarygodny sposób wesprzeć markę w akcjach zachęcających do kibicowania biało-czerwonym w trakcie EURO. Możesz także zdecydować się na podpisanie kontraktu ambasadorskiego, aby prowadzić z nimi szerzej zakrojone działania. W ten sposób staną się naturalnymi „twarzami” firmy w czasie dużych wydarzeń sportowych.
- Employer branding na sportowo
Z dużym prawdopodobieństwem można stwierdzić, że fanów piłki znajdziesz także wśród pracowników Twojej firmy. Wprowadź odpowiednie rozwiązania również dla nich. Czasami wystarczą drobne gesty, jak możliwość wcześniejszego zakończenia pracy, aby zdążyli obejrzeć mecz Polaków lub wspólna strefa kibica w biurze. Możesz także przygotować gadżety do kibicowania, aby pracownicy mogli pokazać, jak wspierają kadrę.
Jeśli chcesz przygotować dla swojego zespołu coś większego, możesz zorganizować ekskluzywne oglądanie meczu z wybranym influencerem lub ambasadorem np. w formie spotkania online. Taka akcja może być także punktem wyjścia do działalności charytatywnej (czy z zakresu CSR), jeśli w jej ramach np. zachęcisz pracowników do typowania wyników i za każdy trafiony rezultat przekażesz dowolną sumę na wspólnie wybrany szczytny cel.
- Zestaw kibica w ofercie Twojej marki
Wracając do klientów, nie zapomnij także o unikalnych ofertach z okazji mistrzostw Europy. Mogą to być czasowe promocje, związane z konkretnymi meczami, ale też dedykowane pakiety usług. Jeśli działalność Twojej firmy polega na sprzedaży produktów (przykładowo przekąsek czy gadżetów do kibicowania), możesz pomyśleć o specjalnych „domowych zestawach kibica”. Dodaj coś kreatywnego, aby ich pozytywnie zaskoczyć.
- Wysyłka kreatywna na sportowo
Takie paczki mogą również trafić w formie prezentu do dziennikarzy czy twórców internetowych. Im oryginalniejsza wysyłka kreatywna, tym większa szansa na to, że obdarowani pokażą ją w swoich mediach społecznościowych lub, jak w przypadku dziennikarzy, wspomną o Twojej marce w mediach w kontekście EURO.
Możesz także pomyśleć o innych rozwiązaniach ambientowych, aby w niestandardowy sposób zaskoczyć klientów pojedynczymi akcjami marketingowymi. Jakimi? Dużo zależy od profilu działalności firmy, w której pracujesz. Nie polecamy jednak działań z zakresu ambush marketingu, który zakłada podszywanie się pod oficjalnego partnera imprezy przez firmy, które nie są jej sponsorem. Tego typu praktyki grożą sankcjami prawnymi, bo można je przyporządkować do działań z kategorii nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy. Dla laika granica pomiędzy kreatywnymi działaniami wokół popularnej imprezy sportowej, a zabronionym ambush marketingiem może być trudna do wyłapania, dlatego najlepszym wyborem – jak zawsze – będzie współpraca z #ASBTeam!
Najważniejsze jest to, aby w planowanej kampanii legalnie i kreatywnie wykorzystać swoje możliwości, jak i kalendarz naszpikowany porywającymi imprezami sportowymi.
To nie koniec sportowych emocji, przed nami igrzyska olimpijskie i…
Pamiętaj, że dokładnie 11 dni po zakończeniu EURO rozpoczną się letnie igrzyska olimpijskie, a później paraolimpijskie w Tokio. Jeśli idee olimpijskie także są zgodne z wartościami Twojej firmy, już teraz zaplanuj działania komunikacyjne wokół zmagań olimpijczyków o medale. Mamy dla Ciebie dobrą wiadomość – zimowe igrzyska w Pekinie zaczynają się zaledwie pół roku później.
A pod koniec 2022 roku kolejne piłkarskie święto, czyli mistrzostwa świata w piłce nożnej mężczyzn. Jeśli czujesz, że wydarzenia sportowe są bliskie DNA Twojej marki, już teraz przygotuj się na EURO i kolejne duże imprezy. Pandemia COVID-19 dała nam pierwszą w historii możliwość przeżywania dużych sportowych emocji dwa lata z rzędu. Nie przegap takiej okazji!
Autorem tekstu jest Aleksandra Witkowska
