Wartość digitalu dostrzegają już nie tylko duże marki bazujące na e-commerce, lecz także coraz częściej organizatorzy wielkich imprez sportowych oraz firmy wykorzystujące czas sportowego święta w swojej strategii, daleko wychodzącej obecnie poza klasyczną komunikację przez Facebooka. Przykłady współpracy UEFA z platformą TikTok oraz Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego z platformą Twitch są doskonałym tego potwierdzeniem. Jak więc wykorzystać możliwości, jakie daje nam digital i jak robią to najwięksi?

Ubiegły rok, mimo załamania w wielu branżach, był przełomowym czasem na rynku reklamy cyfrowej. W Polsce, po raz pierwszy budżet na nią przeznaczany przekroczył pięć miliardów złotych, podczas gdy cały rynek reklamowy notował znaczące spadki. Z tej spadkowej tendencji zdecydowanie wyłamuje się digital, którego wartość systematycznie rośnie od kilku lat i jest to trend zauważalny globalnie. Budżety na reklamę cyfrową przerastają te przeznaczane na telewizyjną, mimo że jest ona wciąż domyślnym medium dla wielu branż.

Przyczyn fenomenu digitalu poszukiwać możemy w stale i dynamicznie rosnącej liczbie użytkowników Internetu oraz urządzeń mobilnych, która sięga obecnie już prawie 75% populacji świata. Z mediów społecznościowych zaś korzystają jużponad cztery miliardy osób. Liczba ta stale się powiększa – w ubiegłym roku wzrosła o –bagatela – pół miliarda. Popularność i powszechność platform społecznościowych zaczęła być wykorzystywana przez różnego rodzaju marki i organizacje, także sportowe – tu na podkreślenie zasługują działania UEFA czy MKOL.

Cyfryzacja dotyczy podmiotów związanych bezpośrednio lub pośrednio ze sportem. Nie jest już dla nikogo zaskoczeniem obecność w mediach społecznościowych klubu piłkarskiego, niezależnie od klasy rozgrywkowej czy ekspozycja logo marki technologicznej na sportowym portalu. Do gry wchodzą jednak nowe platformy, dając możliwość wychodzenia poza ramy klasycznej komunikacji.

Niekonwencjonalność metodą na przykucie uwagi Niewątpliwie pandemia znacząco przyspieszyła cyfrową transformację, za którą w sposób naturalny idą nowe trendy w komunikacji. Do sfery online przeniosły się także wydarzenia sportowe. Dynamiczny rozwój imprez wirtualnych, jak choćby wyścigów kolarskich online czy rosnąca popularność nowych aplikacji treningowych są dowodem na niezwykle szybko postępujące zmiany. Do nowej sytuacji starają się także dopasować podmioty stanowiące fundament sportowego biznesu. Organizatorzy wielkich imprez, a także marki wykorzystujące czas sportowego święta, wprowadzają do komunikacji nieco zaskakujące, nieznane wcześniej elementy.

Dotychczas technologiczne innowacje wykorzystywane przy komunikacji lub transmisji wydarzeń sportowych, jak również niekonwencjonalne wykorzystanie platform społecznościowych, stanowiły jedynie swego rodzaju dekorację. Obecnie coraz częściej są kluczem do działań marketingowych.

TikTok współpracuje z UEFA EURO 2020

Wśród najciekawszych przykładów wykorzystania możliwości, jakie dają zarówno imprezy sportowe jak i cyfrowa reklama, wymienić możemy partnerstwo platformy TikTok z UEFA przy mistrzostwach Europy w piłce nożnej.

Wykorzystanie formatów wideo stało się w ostatnich latach podstawową digitalu. Fenomen krótkich treści wychodzi obecnie daleko poza ramy dobrze znanego już serwisu YouTube. Do gry w czasie pandemii weszła platforma TikTok, umożliwiająca tworzenie oraz udostępnianie krótkich materiałów wideo z podkładem muzycznym. Z miesiąca na miesiąc aplikacja notuje coraz lepsze wyniki, zdobywając uznanie szczególnie wśród młodzieży. Na całym świecie korzystają z niej blisko dwa miliardy użytkowników, w Polce zaś – ponad cztery miliony.

Współpraca, poza klasycznie stosowaną ekspozycją partnera podczas meczów oraz ich transmisji w mediach, obejmowała między innymi utworzenie oficjalnego konta UEFA EURO 2020 na platformie. Publikowane treści świetnie wpisały się aktualne trendy, subtelnie przemycając nutkę humoru, typową dla komunikacji poprzez TikToka. Platforma, oprócz treści zza kulis sportowych zmagań czy wspomnień najlepszych momentów minionych turniejów, wprowadziła także podstronę, prezentującą treści związane z dniem meczowym oraz przekierowującą do oficjalnej aplikacji UEFA EURO 2020.

Popularna platforma przygotowała dodatkowo wiele innych atrakcji dla kibiców. Jedną z nich był koncert Eda Sheerana, który w ramach UEFA EURO 2020 Live Show po raz pierwszy wykonał swój nowy singiel. Koncert transmitowany był za pośrednictwem oficjalnego profilu piosenkarza na TikToku. Ponadto publikowane na profilu UEFA EURO 2020 treści konstruowane były w angażujący z perspektywy odbiorcy sposób. Tu wymienić można między innymi hashtag challenges czy wykorzystywanie archiwalnych oraz ekskluzywnych materiałów zza kulis piłkarskiego świata. Współpraca obejmowała ponadto wprowadzenie nowoczesnych technologii, między innymi rozszerzonej rzeczywistości.

Partnerstwo TikToka z UEFA EURO 2020 zdaje się przynosić korzyści obu stronom. Jest to pierwsza w historii współpraca twórców platformy społecznościowej z organizatorami wielkiej imprezy sportowej, której efektem jest zarówno mnóstwo angażujących treści jak i nowych użytkowników aplikacji – również ze starszej grupy docelowej, przyzwyczajonej do tradycyjnej konsumpcji sportu. Dla UEFA partnerstwo z TikTokiem to z kolei możliwość uatrakcyjnienia i dostarczenia treści w preferowanej przez młodzież formie, która często odrzuca tradycyjny przekaz na rzecz skondensowanych treści konsumowanych jednocześnie za pomocą kilku ekranów.

Twitch współpracuje z MKOl podczas igrzysk olimpijskich w Tokio

Podobną do UEFA strategię zdaje się obierać MKOI, który poprzez partnerstwo igrzysk olimpijskich w Tokio z platformą Twitch będzie próbował dotrzeć z olimpijskim sportem do młodszej grupy docelowej. Twitch przez ostatnich kilka lat stara się rozszerzać publikowane treści poza motywy związane z gamingiem.

Na początku maja platforma została ogłoszona partnerem amerykańskiej stacji telewizyjnej NBC, a w ramach zawiązanej współpracy zobowiązała się dostarczać olimpijskie treści. Oficjalne konto NBC Olympics na platformie będzie prezentować kibicom skróty sportowych zmagań, konkursy, wywiady, przewidziane są również transmisje na żywo. Współpraca obejmie także sprzedaż treści.

Mimo że Twitch popularny jest raczej globalnie, u nas można nazwać go raczkującym potentatem, który zaczyna podbijać serca już nie tylko gamerów. Zarówno partnerstwo UEFA EURO 2020 z TikTokiem jak i MKOL z Twitchem wyjaśnia zachodzący na naszych oczach proces zmiany sposobu konsumpcji sportowych wydarzeń, który uległ znaczącej redefinicji. Obecnie odchodzimy od standardowego oglądania rywalizacji, dostrzegając możliwości nowych technologii. Chcemy być blisko wydarzeń jak i samych sportowców. Z tego powodu coraz częściej sięgamy po urządzenia mobilne i dostępne aplikacje oferujące szereg atrakcji oraz treści wysokiej jakości.

Rewolucyjne trendy w (sportowym) cyfrowym świecie

Ostatnie lata to czas dynamicznych zmian w sferze marketingu, który zaczyna doganiać i wykorzystywać technologie istniejące już od dłuższego czasu, a sfera online staje się dla nas przestrzenią domyślną.

Wyniki wielu prowadzonych badań jasno wskazują, że czas, jaki spędzamy wpatrując się w ekrany mobilnych urządzeń, na przestrzeni ostatnich lat wydłużył się nawet dwukrotnie. Internet i media społecznościowe stały się głównym źródłem już nie tylko wiedzy, lecz narzędziem PR-u i sprzedaży. Na przykładzie partnerstwa UEFA EURO 2020 z platformą TikTok oraz igrzysk olimpijskich w Tokio z platformą Twitch, zauważyć możemy kilka znaczących trendów.

Wideo first. Wideo to jedna z najbardziej efektywnych form komunikacji ze względu na swoją przystępność, atrakcyjność oraz łatwość konsumpcji. Ponadto algorytmy mediów społecznościowych pozwalają im generować nie tyle zadowalające, lecz czasem nawet zaskakująco duże zasięgi. Format wideo łączy się także z transmisjami na żywo oraz multiscreeningiem – a wszystko to dostępne na urządzeniach mobilnych. Jednoczesne korzystanie z kilku ekranów jest coraz powszechniejsze, szczególnie wśród młodszej grupy docelowej. Odpowiedni dobór przekazu dostosowanego do urządzenia oraz oczekiwań użytkowników pozwoli stworzyć jakościowe treści, budujące już nie tylko pozytywne relacje z klientem, lecz wpływające na decyzje zakupowe. Digital marketing oferuje nam szereg możliwości dotarcia do klienta, zwiększając jego liczbę kontaktów z marką. Przekaz cyfrowy dociera przede wszystkim (lecz nie tylko!) do młodszej grupy docelowej – mającej wpływ na decyzje zakupowe członków swoich rodzin, a wkrótce będącej w wieku produkcyjnym. Znaczącą przewagą marketingu cyfrowego w zestawieniu z działalnością offline jest także jego policzalność oraz łatwość dostępu do danych. Wyniki można mierzyć pod kątem konwersji – zobaczymy co, ile i jak długo zostało wyświetlone, a dodatkowo – na jakim urządzeniu i jak dane działania przełożyły się na sprzedaż.

Niezależnie od zmieniających się preferencji konsumentów, rewolucja w sposobie konsumpcji treści stała się faktem. Sfera online będzie domyślną przestrzenią komunikacji marek i organizacji, ze względu na jej rozbudowane możliwości oraz stosunkowo niskie koszty dotarcia. Najlepszym dowodem na potencjał digital marketingu jest jego wykorzystanie przez największe marki, organizacje sportowe oraz znane platformy społecznościowe.

Realizując działania marketingowe uwzględniać musimy nowopowstające trendy oraz preferencje konsumentów – w tym potrzebę jakości. Dlaczego jednak warto inwestować w komunikację wokół sportu? Trudno znaleźć dziedzinę życia w tak intensywny sposób angażującą społeczność. Sport to niepowtarzalne i co najważniejsze – prawdziwe emocje, a więc to sfera umożliwiająca tworzenie autentycznego przekazu. Aby jednak tak się stało planowane działania warto oddać w ręce agencji marketingu sportowego. Odpowiednio zaplanowana i wdrożona strategia pozwoli dotrzeć do pożądanej grupy docelowej, którą zainteresować mogą umiejętnie dobrane nowoczesne kanały digitalu lub influencer marketingu. Pamiętajmy jednak, że sport to nie tylko mistrzostwa Europy czy igrzyska olimpijskie – mamy mnóstwo okazji, aby sport wykorzystać w codziennej komunikacji. Dobrym tego przykładem jest Kanał Sportowy – nowe medium podbijające rynek, które umożliwia wykorzystanie sportowych emocji w strategii każdej marki.

Autorem tekstu jest Agata Kownacka